Kundenorientierung Qualitätsmanagement

Kundenorientierung im Qualitätsmanagement stellt die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensprozesse. In der heutigen, stark umkämpften Geschäftswelt spielt die Kundenorientierung eine Schlüsselrolle für den Erfolg eines Unternehmens. Wenn im Rahmen eines externen Qualitätsmanagementaudits die oberste Leitung gefragt wird, ob die Kundenorientierung im Unternehmen tatsächlich gelebt wird, lautet die Antwort häufig: „Ja, natürlich, denn Kundenbeziehungen sind uns wichtig!“ Doch wenn die gleiche Leitung gefragt wird, wie sie sich intern mit der Zufriedenheit der Kunden auseinandersetzt, bleibt oft nur ein kleiner Teil der Befragten in der Lage, eine wirkliche Antwort zu geben. Das ist problematisch, denn viele Organisationen haben keine klare Definition von „Kundenzufriedenheit“, was es ihnen schwer macht, diese auch effektiv zu messen.

Während finanzielle Kennzahlen in der Regel sehr genau erfasst werden, bleibt die Kundenzufriedenheit häufig auf der Strecke, obwohl sie laut Qualitätspolitik eigentlich Vorrang haben sollte. Damit die Kundenorientierung nicht nur eine leere Floskel bleibt, bietet die DIN EN ISO 9000 hilfreiche Richtlinien. Dabei zählt die Kundenorientierung zu den sieben Grundsätzen des Qualitätsmanagements. Diese zeigen, wie man diese Ausrichtung verbessern kann. Auf dieser Wissensseite stellen wir Ihnen verschiedene Strategien und Maßnahmen vor, die der Unternehmensführung dabei hilft, ihre Kundenorientierung im Rahmen des Qualitätsmanagements zu optimieren. Dabei zeigt sich, dass das Einholen von Kundenfeedback, die gezielte Weiterbildung von Mitarbeitern und die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden entscheidende Schritte sind, um eine erfolgreiche Kundenorientierung im Qualitätsmanagement zu erreichen.

Definition der ISO 9000 zur Kundenorientierung im Qualitätsmanagement

Im Abschnitt 2.3 der ISO 9000, der die Grundsätze des Qualitätsmanagements behandelt, steht der erste Grundsatz 2.3.1 im Zeichen der „Kundenorientierung“. Die Bedeutung dieses Grundsatzes wird besonders in der Feststellung deutlich, dass die Erfüllung der Kundenanforderungen im Zentrum des Qualitätsmanagements steht, wobei sogar angestrebt wird, die Kundenerwartungen zu übertreffen (2.3.1.1). Darüber hinaus ist unter 2.3.1.2 betont, dass die Erfüllung dieser Anforderungen eine grundlegende Voraussetzung für den nachhaltigen Erfolg einer Organisation darstellt. Wer weitere Argumente benötigt, findet in 2.3.1.3 eine Übersicht der Hauptvorteile, die sich in einem logischen Kreislauf darstellen lassen.

Kundenorientierung im Qualitätsmanagement - Erläuterung der DIN EN ISO 9000

Und wie werden direkte und indirekte Kunden unterschieden?

Die ISO 9000 betont die Bedeutung, sowohl direkte als auch indirekte Kunden als diejenigen zu identifizieren, die von den Leistungen einer Organisation profitieren. Dabei wird der Kundenbegriff im Sinne interessierter Parteien erweitert. Es reicht nicht aus, nur den direkten Kunden, mit dem ein Vertrag besteht, in den Fokus zu rücken. Indirekte Kunden sollten bei der Kundenorientierung im Qualitätsmanagement ebenfalls berücksichtigt werden, da sie ebenfalls von den angebotenen Dienstleistungen profitieren können. Dazu zählen:

Personen, die Produkte auf dem Gebrauchtmarkt gekauft haben,
Interessierte, die durch bestimmte Produkteigenschaften wie Lärm, Emissionen oder Ästhetik beeinflusst werden,
Nutzer der Produkte, die nicht die Eigentümer sind, wie etwa Leasingnehmer,
Angehörige der Leistungsempfänger im Rahmen von Dienstleistungen.

Um den Nutzen der angebotenen Leistungen zu maximieren, ist es wichtig, die Erwartungen und Anforderungen dieser verschiedenen Gruppen zu verstehen. Nur so kann sichergestellt werden, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden und ein gegenseitiger Vorteil entsteht.

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Der Schlüssel zum Unternehmenserfolg - Kundenerwartungen richtig erfassen und verstehen

Das Verständnis der gegenwärtigen und zukünftigen Bedürfnisse von Kunden ist für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. Es ist zwar wichtig, die aktuellen Wünsche der Kunden zur Kundenorientierung im Qualitätsmanagement zu erkennen, doch noch entscheidender ist es, ihre zukünftigen Bedürfnisse vorausschauend zu antizipieren. Hier sind drei zentrale Faktoren, die in diesem Kontext zu berücksichtigen sind:

Technologische Trends: Die fortschreitende Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten und Anforderungen. Ein Beispiel dafür ist der wachsende Bedarf an Remote-Services, wie der Fernwartung von Maschinen. Unternehmen müssen diese Entwicklungen aufmerksam verfolgen, um relevante Lösungen anzubieten, die den Kundenbedürfnissen gerecht werden.
Gesellschaftliche Entwicklungen: Die demografische Veränderung, insbesondere die alternde Gesellschaft, verlangt nach Produkten und Dienstleistungen, die auf die veränderten Fähigkeiten und Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt sind. Hier gilt es, Angebote zu schaffen, die sowohl nützlich als auch zugänglich sind.
Marktveränderungen: Politische Ereignisse und wirtschaftliche Rahmenbedingungen können die Nachfrage erheblich beeinflussen. Ein aktuelles Beispiel ist der Umstieg auf Elektromobilität, der neue Erwartungen sowie Anforderungen an die Branche mit sich bringt.

Um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden sind diese Erfordernisse und Wünsche innerhalb der gesamten Organisation klar zu kommunizieren. Studien zeigen, dass das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt einen großen Einfluss auf die Zufriedenheit hat. Während weniger als 10 Prozent der Kunden aufgrund von Preisen wechseln und etwa 15 Prozent aufgrund mangelhafter Produktqualität, verlassen fast 70 Prozent die Marke aufgrund negativer Erfahrungen mit Mitarbeitern. Dies betrifft nicht nur die typischerweise gut geschulten Vertriebs- und Verkaufsteams, sondern auch andere Bereiche. Ein anschauliches Beispiel sind Monteure, die beim Aufbauen von Möbeln unsachgemäß arbeiten und dadurch ungewollte Spuren hinterlassen - sei es durch Schmutz oder Schäden an der Wohnung. Hier könnte eine Schulung für Handwerker dazu beitragen, den Umgang mit Materialien und die Bedeutung des eigenen Verhaltens zu verbessern, etwa durch die Verwendung von Überziehschuhen, die im Fahrzeug bereitliegen sollten.

So messen Sie die Kundenzufriedenheit

Um wirklich zu verstehen, wie gut die Erwartungen der Kunden erfüllt werden, ist es wichtig, verschiedene Ansätze zur Messung ihrer Zufriedenheit zu nutzen. Ein wichtiger Hinweis aus der ISO 9000 ist, dass es notwendig ist, die Kundenzufriedenheit zu messen und zu überwachen sowie entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Oft hört man die Annahme: „So lange ein Kunde sich nicht beschwert, gehe ich davon aus, dass dieser zufrieden ist.“ Diese Sichtweise wird häufig als Antwort auf die Frage gehört: „Wie messen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden?“ Doch das reicht nicht aus, um wirklich einen Einblick in die Kundenorientierung im Qualitätsmanagement zu bekommen. Die DIN EN ISO 9001 bietet im Abschnitt 9.1.2 konkrete Beispiele, wie die Wahrnehmung der Kunden zu überwachen sind:

Kundenumfragen: Regelmäßige Umfragen sind eine direkte Möglichkeit, um herauszufinden, wie zufrieden die Kunden sind. Durch gezielte Fragen zu Produkten, Dienstleistungen und dem gesamten Kundenerlebnis können Unternehmen wertvolle Informationen sammeln.
Feedback zu Produkten und Dienstleistungen: Kundenrückmeldungen direkt nach einem Kauf oder einer Dienstleistung geben wichtige Hinweise darauf, wie gut die Erwartungen erfüllt wurden.
Persönliche Treffen mit Kunden: Der direkte Austausch mit den Kunden hilft, ihre Bedürfnisse und Erwartungen besser zu verstehen und darauf einzugehen.
Analyse von Marktanteilen: Die Betrachtung der Marktanteile kann Aufschluss darüber geben, wie das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen wird.
Anerkennungen und Gewährleistungsansprüche: Diese Aspekte sind ebenfalls wertvoll, um die Kundenzufriedenheit und die damit verbundenen Erwartungen zu bewerten.
Berichte von Händlern: Händler können nützliche Rückmeldungen zur Zufriedenheit ihrer Kunden geben und auf mögliche Verbesserungsbereiche hinweisen.

Durch die Kombination dieser Methoden können Unternehmen ein umfassendes Bild von der Kundenzufriedenheit erhalten. Denn die regelmäßige Überwachung der Zufriedenheit fördert nicht nur die Bindung der Kunden, sondern trägt auch zur kontinuierlichen Verbesserung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen bei.

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...und finden den richtigen Umgang mit Kundenbeschwerden

Die Norm hebt hervor, dass Strategien zur Kundenbindung nicht lediglich auf einzelne Kaufabschlüsse abzielen sollten. Vielmehr ist es wichtig, ein proaktives Customer Relationship Management (CRM) zu implementieren, das darauf abzielt, dauerhafte und belastbare Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Ein solches Management fördert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern trägt auch zur Loyalität und Wiederholungskäufen bei. Indem die Unternehmenskultur auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen und personalisierte Erlebnisse schaffen, können sie eine tiefere Verbindung zu ihrer Zielgruppe entwickeln. Trotz aller Bemühungen kann es jedoch vorkommen, dass Dinge schiefgehen und langfristig Kundschaft verärgert ist. In solchen Fällen bietet ein aktives Beschwerdemanagement zur Kundenorientierung im Qualitätsmanagement eine wertvolle Gelegenheit zur Schadensbegrenzung. Die Art und Weise, wie Unternehmen mit Beschwerden umgehen, kann den Unterschied zwischen einem verlorenen Kunden und einer gestärkten Kundenbeziehung ausmachen.

Ein effektives Beschwerdemanagement beinhaltet das aktive Zuhören, empathische Reaktionen und das Angebot konkreter Lösungen. Gerade in kritischen Momenten zeigt sich die Stärke eines Unternehmens: Wenn Kunden erleben, dass ihre Anliegen ernst genommen werden und das Unternehmen bereit ist, Lösungen anzubieten, kann das Vertrauen nicht nur wiederhergestellt, sondern sogar gestärkt werden. Ein kundenorientiertes Herangehen, der Beschwerden als Chance sieht, trägt entscheidend dazu bei, eine positive Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu fördern und langfristige Kundenbindungen aufzubauen.

Mit neuen Produkten den Nerv des Kunden treffen

Die Planung, das Design, die Entwicklung, die Herstellung, die Lieferung und die Unterstützung von Produkten und Dienstleistungen zielen darauf ab, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Vor dem Kauf stellt sich jeder Kunde, ob bewusst oder unbewusst, die wichtige Frage: „Was gewinne ich durch den Kauf dieses Produkts und welche Kosten kommen auf mich zu?“ Der Erfolg eines neuen Produkts hängt also stark von der Balance zwischen dem gebotenen Nutzen und den entstehenden Kosten ab.

Obwohl dieses Konzept in der Theorie weit verbreitet ist, zeigt die Praxis, dass viele Unternehmen häufig an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen „vorbeientwickeln“. Oft fließen falsche Informationen in den Prozesse der Entwicklung ein. Manchmal geben Unternehmensleiter willkürlich bestimmte Funktionalitäten vor oder Entwickler treffen Entscheidungen, die mehr auf persönlichen Vorlieben als auf den Bedürfnissen der Kunden basieren. Hier setzt die Norm an und liefert klare Hinweise, wie die Anforderungen sowie Erwartungen der Kunden systematisch ermittelt werden können. Es gibt verschiedene Methoden, die sich bewährt haben:

Lastenhefte erstellen: Diese sollten gemäß dem Kano-Modell strukturiert sein, das zwischen Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen unterscheidet.
Quality Function Deployment (QFD): Diese Methode hilft, vom Lastenheft zum Pflichtenheft zu gelangen. So werden Kundenanforderungen systematisch in technische Produktanforderungen übersetzt.
Wertanalyse anwenden: Diese Analyse ermöglicht es, die Funktionskosten zu überprüfen und das Kosten-Nutzen-Verhältnis sowohl für das Unternehmen als auch für die Kunden zu optimieren.

Video: Was ist Qualitätsmanagement und was sind die Aufgaben?

Video: Was ist ein QMS Qualitätsmanagementsystem?

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Wie kann die Kundenorientierung im Qualitätsmanagement die Unternehmensziele beeinflussen?

Die Verknüpfung der Unternehmensziele mit den Erfordernissen und Erwartungen der Kunden ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Die grundlegende Frage, „Wer entscheidet über die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen?“, lässt sich einfach beantworten: „Einzig und alleine der Kunde!“ Wenn ein Unternehmen zwar der Meinung ist, gute Produkte anzubieten, diese jedoch vom Kunden abgelehnt werden, führt dies zwangsläufig zu einem wirtschaftlichen Nachteil. Das Unternehmen bleibt in einem solchen Fall auf seinen Produkten sitzen. Um dies zu vermeiden, ist es ratsam, interne Standards und Qualitätsziele an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Wenn beispielsweise eine schnelle Lieferung für den Kunden von großer Bedeutung ist, sollte das Unternehmen ein entsprechendes Qualitätsziel für die Lieferzeit festlegen und die vom Kunden gewünschte Lieferzeit als Zielwert formulieren. Diese kundenorientierte Herangehensweise hat mehrere positive Auswirkungen auf die Unternehmensziele:

Zielgerichtete Produktentwicklung: Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse können Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, die den Erwartungen der Kunden entsprechen. Dies führt zu höherer Kundenzufriedenheit und gesteigertem Umsatz.
Verbesserung der Kundenbindung: Unternehmen, die sich auf die Zufriedenheit ihrer Kunden konzentrieren, fördern langfristige Kundenbeziehungen. Zufriedene Kunden sind loyaler und empfehlen die Marke weiter, was die Stabilität und das Wachstum des Unternehmens unterstützt.
Wettbewerbsvorteil: Ein starker Kundenkontakt kann Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Die Fähigkeit, auf Kundenfeedback zu reagieren und Strategien entsprechend anzupassen, stärkt die Marktposition.
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Kontinuierliche Auseinandersetzung mit den Erwartungen der Kunden ermöglicht es Unternehmen, agiler auf Marktveränderungen zu reagieren, was die Innovationskraft und die Reaktionsfähigkeit auf Nachfrageschwankungen erhöht.
Finanzielle Leistung: Unternehmen, die ihre Zielgruppen gut bedienen sowie deren Erwartungen erfüllen, erzielen häufig höhere Umsätze und Gewinnmargen.

Influencer als Hilfe bei der Kundenorientierung im Qualitätsmanagement

Die ISO 9000 betont die Notwendigkeit, die Erfordernisse und Erwartungen relevanter interessierter Parteien zu bestimmen und Maßnahmen zu ergreifen, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen können. Seit der Entwicklung der Normenrevisionen von 2015 ist mehr als ein Jahrzehnt vergangen, und es ist bemerkenswert, dass die Normenväter bereits damals die Bedeutung von Gruppen wie Influencern für die Beeinflussung der Kundenzufriedenheit erkannt haben. Influencer können eine entscheidende Rolle spielen, indem sie ihre Erfahrungen mit Produkten in Form von Blogs, Posts und Storytelling teilen. Diese Art der Kommunikation erfolgt dann auf Augenhöhe zwischen Konsumenten, was ihre Aussagen besonders glaubwürdig macht. Durch ihre Inszenierungen erreichen Influencer eine breite Anhängerschaft und schaffen es, relevante Informationen an potenzielle Kunden zu vermitteln.

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen sinnvoll, den Kontakt zu Influencern als einer wichtigen interessierten Partei zu pflegen, ebenso wie zu anderen Gruppen wie Testcentern. Influencer können wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der Kunden bieten und dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit gezielt zu steigern. Sie fungieren somit als Brücke zwischen Unternehmen und Verbrauchern und fördern eine bessere Kundenorientierung im Qualitätsmanagement.